Srpsko udruženje za marketing SeMA [Serbian Marketing Association]

Za članove
Prijava
Srpsko udruženje
za marketing SeMA
[Serbian Marketing Association]
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenička 6,
11000 Beograd, Srbija
Tel: + 381 (0)11 3021 160 office@sema.rs
www.sema.rs

Korporativni članovi:

Publikacije

Publikacije

Kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima





Autori: Prof. dr Branko Maričić i dr Aleksandar Đorđević

Izdavač: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd
Godina izdanja: 2012
Broj strana:
ISBN:

Kreiranje i isporučivanje vrednosti predstavlja suštinu bavljenja marketingom u savremenom poslovnom upravljanju i jedan je od ključnih aspekata u procesu zdravog rasta i napretka organizacije. S obzirom na to da se ovoj vrlo važnoj temi nije posvetilo puno pažnje u domaćoj akademskoj literaturi, ova monografija predstavlja vredan doprinos marketinškoj literaturi sa ovih prostora i vrlo koristan vodič i polaznu tačku za buduće autore koji se budu bavili ovom temom.

U monografiji je analiziran pojam vrednosti za potrošače, kao i proces njenog stvaranja i isporučivanja. Dok su sa jedne strane u fokusu analize različiti elementi vrednosti iz perspektive potrošača, sa druge strane se razmatraju i uticaji različitih poslovnih i marketinških aktivnosti na kreiranje vrednosti za potrošače.

U monografiji se jasno ukazuje na elemenate vrednosti i uticaje različitih aktivnosti na njeno kreiranje. U radu se daju okviri, definišu elelemnti i obrazlažu mehanizmi i procesi kreiranja i isporučivanja vrednosti potrošačima koji mogu da budu od posebnog značaja u unapređenju poslovnih aktivnosti preduzeća.

Pored praktične vrednosti monografija je doprinela unapređenju naučne interpretacije pojma vrednosti za potrošače, kao i procesa njenog kreiranja i isporučivanja.

Monografija se sastoji iz četiri dela.
U prvom delu autori ukazuju na složenost kreiranja vrednosti za potrošače i definišu pojam vrednosti za potrošače kao i njegove različite elemente. Polazi se od činjenice da potrošači posmatraju vrednost kao zbir različitih koristi koje dobijaju u zamenu za novčana sredstava i uloženi fizički i psihički napor u procesu nabavke i korišćenja (potrošnje) proizvoda i/ili usluga.

Budući da potrošači od proizvoda i usluga očekuju mnogobrojne koristi različitog karaktera – ekonomske, socijalne, altruističke, hedonističke, poseban osvrt u i I delu rada je na različite vrste koristi za potrošače. Detaljno su anilizirane karakteristike različitih oblika žrtvovanja potrošača u procesu nabavke i korišćenja proizvoda i usluga.
Različiti elementi vrednosti posmatrani su iz perspektve totalne vrednosti za potrošače koja se kreira u poslovnoj mreži koju čine različiti akteri u lancu snabdevanja.

U drugom delu rada predstavljeni su principi i načini kreiranja vrednosti za potrošače. U ovom delu autori polaze od principa koje je neophodno uvažiti kako bi se kreirala maksimalna vrednost za potrošače i po tom osnovu na dugi rok ostvarili pozitivni poslovni razultati za preduzeća.
Takođe, analizirani su potrebni interni resursi, kao i ključni faktori uspostavljanja poslovnih procesa kojim se kreira i isporučuje maksimalna vrednost potrošačima.
Posebno je anliziran kvalitet, kao jedna od vrlo značajnih determinanti vrednosti.

Pored poslovnih procesa anlizirani su i načini kreiranja vrednosti u kanalima marketinga, pre svega u maloprodaji, kao i kroz izgradnju dobrih odnosa sa potrošačima.
Poseban akcenat u ovom delu rada bio je na analizi i objašnjenju na koji način brend utiče na kreranje vrednosti za potrošače, kao i na načinima povećanja vrednosti kroz komunikacione aktivnosti. Kreiranje vrednosti je analizirano kroz jasno razgraničavanje osnovnih i dodatih vrednosti (vrednosti "plus") za potrošače.

U trećem delu rada posebno se naglašava potreba da vrednost bude kreirana u skladu sa očekivanjima i preferencijama potrošača. Poznavanje očekivanja i preferencija potrošača omogućava da se u skladu sa internim ograničenjima maksimira vrednost za potrošače uz ostvarivanje konkurentske prednosti na tržištu i pozitivnih poslovnih performansi preduzeća.

Autori ističu da potrošači u svojim preferencijama i očekivanjima nisu homogeni i analiziraju koncept STP (segmentacija, targetiranje, pozicioniranje). Ukazuje se na neophodnost primene koncepta STP kako bi se kreirala i isporučila makimalna vrednost potrošačima i zaključuje da kreiranje superiorne vrednosti za potrošače podrazumeva segmentiran pristup tržištu koji uvažava razlike u očekivanjima i preferencijama potrošača.
Pored zaključka ukazuje se i na načine primene koncepta STP u cilju maksimiranja vrednosti, što predstavlja vrlo vredan putokaz za sve kompanije koje posluju na savremenom tržištu.

Četvrti deo je posvećen isporučivanju vrednosti potrošačima. U okviru ovog dela rada analizira se proces razmene vrednosti na tržištu između preduzeća i potrošača. Autori ukazuju na različite strategije razmene koje dovode do maksimiranja vrednosti potrošačima u zavisnosti od vrste proizvoda i tržišnih okolnosti.

Analiza je usmerena na različite načine postizanja "win-win" kombinacije kojom se maksimira kako vrednost potrošačima tako i vrednost za preduzeća, što predstavlja poseban kvalitet u ovom delu menografije.
Cena se ističe kao značajan element vrednosti i ukazuje na različite moguće cenovne strategije i taktike koje mogu da se primene kako bi isporučena vrednost potrošačima bila maksimalna.

U okviru ovog dela rada poseban akcent je i na iskustvu koje potrošači doživljavaju kao rezultat isporučivanja (dobijanja) vrednosti. Kreiranje pozitivnog iskustva je, svakako, izazov u savremenom poslovnom upravljanju i predstavlja deo procesa isporučivanja vrednosti na šta se autori u okviru ovog dela rada posebno osvrću.
Posebno važan deo je onaj koji se odnosi na moguće strategije kreiranja pozitivnog potrošačkog iskustva i povećanja vrednosti na taj način.

Na kraju, imajući u vidu širok spektar tema kojim se monografija "Kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima" bavi, kao i relevantnost zaključaka iznetih u njoj, možemo konstatovati da je reč o vrlo značajnom delu, kako za naučnu tako i za stručnu javnost.

Sveobuhvatan pristup autora temi, sistematsko istraživanje i analiziranje problema, kao i istaknuto mesto samih autora u naučnoj zajednici ovih prostora, ukazuju na ostvarenje koje će sigurno predstavljati polazišnu osnovu za sve buduće studije u domenu marketinga, ali i poslovnih disciplina uopšte.

Prikaz knjige urađen za časopis MARKETING
Dr Jelena Filipović
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu