Srpsko udruženje za marketing SeMA [Serbian Marketing Association]

Za članove
Prijava
Srpsko udruženje
za marketing SeMA
[Serbian Marketing Association]
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenička 6,
11000 Beograd, Srbija
Tel: + 381 (0)11 3021 160 office@sema.rs
www.sema.rs

Korporativni članovi:

Publikacije

Publikacije

Marketing usluga





Autor: dr Saša Veljković

Izdavač: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd
Godina izdanja: 2009
Broj strana: 478
ISBN: 978-86-403-0978-3

Nakon prvog izdanja knjige Marketing usluga, napisane sa puno entuzijazma, ali i pod pritiskom kratkih rokova, prijatno iznenađenje je bio vrlo brzi reprint, odnosno drugo izdanje, uslovljeno dobrom prodajom i prihvatanjem knjige kao zvaničnog udžbenika na nekoliko fakulteta u Srbiji i Crnoj Gori. To je očigledno i pokazatelj da je obrađena materija zanimljiva, ali i da dolazi do porasta interesovanja za ovu problematiku, i u teoriji i u praksi.

Ekspanzija uslužnog sektora nastavljena je i u prethodnim godinama, tako da je on ostao dominantna snaga u razvijenim zemljama. Jak rast ostvaruje i na tržištu Republike Srbije i u okruženju, mada je vidljivo da pojedine delatnosti trpe jake udare uzrokovane globalnom ekonomskom krizom, koja nije zaobišla ni područje Zapadnog Balkana. Mnogi stručnjaci predviđaju još dinamičniji razvoj sektora usluga u budućnosti, procenjujući da ovo područje ima još dosta neiskorišćenog potencijala.

U savremenim uslovima globalizacije tržišta i jake konkurencije u svim aspektima poslovanja, neophodno je međutim izuzetno dobro poznavanje specifičnosti marketinga usluga, kako bi preduzeća i organizacije iz oblasti uslužnih delatnosti, mogla da na pravi način opstanu i razvijaju se. Cilj knjige Marketing usluga stoga je da čitaoce uputi u specifičnosti primene marketinga u (dugoročno) rastućem sektoru usluga, na način da im pomogne da u praksi uspešno primenjuju marketinšku filozofiju razmišljanja i poslovanja u ovoj oblasti.

Knjiga je pisana tako da pruži i teoretske koncepte, ali i praktičnu primenu, sve ilustrovano mnogobrojnim primerima. Autor je u tom smislu želeo da na moderan i jasan način, uz relevantne i aktuelne koncepte i primere, približi čitaocima marketing u šarolikom svetu usluga.

Treće izdanje knjige je, u odnosu na prethodna, doživelo određene izmene. Tri godine iskustva više, ali i komentari, predlozi i sugestije čitalaca, kao i novi koncepti i promene koje su se desile u ovoj oblasti, uticale su da dođe do toga. Vidljive su i promene u vizuelnom identitetu.

Knjiga je i dalje strukturirana u četiri dela, koji čine logički povezanu celinu. Prvi deo, koji je uvod u ovu dinamičnu oblast, služi da se stvori predstava o značaju i specifičnostima marketinga u sektoru usluga.
U tom smislu izvršene su određene inovacije, pogled se sa Srbiju seli i na zemlje u neposrednom okruženju, a klasifikacija usluga i mikro i makro aspekt posmatranja, detaljnije su obrađeni.

Zbog sve većeg značaja, usled narastajuće globalizacije i u ovom segmentu poslovanja, međunarodna razmena usluga posebno je istaknuta. Kako marketing počinje i završava se sa potrošačima, a što je karakteristično naročito za uslužne delatnosti, oni su predmet analize u drugom delu knjige.

Novine u trećem izdanju se pre svega ogledaju u jedinstvenom posmatranju satisfakcije i kvaliteta usluge, koji se sada izučavaju u okviru iste glave.

Veće izmene, usled mnogobrojnih promena i rasta značaja, kako u svetu, tako i u Srbiji, doživeo je i deo koji se odnosi na merenje satisfakcije potrošača. Istraživanje tržišta usluga je glava koja je doživela određena sažimanja u jednom delu, ali i proširenje u drugom, jer se sada u okviru nje obrađuju i pitanja segmentacije potrošača i izbora ciljnih segmenata, kako bi celina razumevanja potrošača bila zaokružena.

Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima je takođe inoviran, i to pre svega u delu koji se tiče lojalnosti i programa lojalnosti.

Najveći je i dalje četvrti deo, koji je posvećen različitim elementima, koji se analiziraju i uklapaju u mozaik integralne uslužne ponude. Zbog određenih specifičnosti, i porasta interesovanja preduzeća za koncept brendiranja i pozicioniranja usluga, ovi fenomeni se obrađuju u posebnoj glavi.

Ostale glave u četvrtom delu takođe su inovirane i dopunjene, u cilju prikazivanja novih koncepata, ali i novih tržišnih situacija u sektoru usluga.
Svaka glava je inkorporirana u navedeni logični sled, ima svoje specifične ciljeve, i počinje ilustracijom koja uvodi čitaoca u problematiku.

Na kraju se nalazi rezime, pitanja za diskusiju, internet adrese, koje mogu dati dopunske informacije onima koji se zanimaju za određenu oblast (uz uvažavanje činjenice da je moguće da se u dužem periodu vremena određeni domeni ugase ili promene adresu), i ključni pojmovi, kao podsetnik najvažnijih stvari obrađenih u glavi.

Logično, na kraju svake glave su i napomene i izvori korišćene literature.

Posebno velike napore autor je uložio u prikupljanje i kreiranje novih primera i ilustracija, iz Srbije i okruženja, ali i iz najboljih svetskih kompanija iz oblasti usluga. U tom smislu treće izmenjeno i dopunjeno izdanje u odnosu na prethodno ima čak 20 potpuno novih ilustracija i primera i 14 inoviranih.

Knjiga je namenjena kako studentima predmeta iz oblasti marketinga (i menadžmenta) usluga, tako i ostalim osobama zainteresovanim za ovu dinamičnu disciplinu.

Kratki sadržaj:

DEO I - Uvod u marketing usluga
1. Pojam i karakteristike usluga
2. Integrisane marketing komunikacije uslužne organizacije

DEO II - Analiza potrošača u sektoru usluga
3. Ponašanje potrošača u procesu kupovine usluga
4. Satisfakcija korisnika usluga
5. Istraživanje tržišta usluga u funkciji razumevanja potrošača

DEO III - Upravljanje odnosima sa potrošačima u sektoru usluga
6. Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima
7. Strategija uslužnog preduzeća u situacijama nezadovoljstva potrošača

DEO IV - Analiza i upravljanje elementima ponude uslužne organizacije
8. Kreiranje uslužnog proizvoda
9. Brendiranje i pozicioniranje u uslužnom sektoru
10. Upravljanje uslužnim procesom
11. Uslužni ambijent kao element marketing miksa
12. Upravljanje ljudima u organizacijama iz oblasti usluga
13. Kanali distribucije usluga
14. Upravljanje kapacitetima i tražnjom u uslužnom sektoru
15. Cena kao instrument uslužnog marketing miksa
16. Integrisane marketing komunikacije uslužne organizacije