Srpsko udruženje za marketing SeMA [Serbian Marketing Association]

Za članove
Prijava
Srpsko udruženje
za marketing SeMA
[Serbian Marketing Association]
Ekonomski fakultet u Beogradu
Kamenička 6,
11000 Beograd, Srbija
Tel: + 381 (0)11 3021 160 office@sema.rs
www.sema.rs

Korporativni članovi:

Publikacije

Publikacije

Menadžment odnosa sa kupcima






Autori: dr Stipe Lovreta, dr Barry Berman, dr Goran Petković, dr Saša Veljković, dr Jakov Crnković i dr Zoran Bogetić

Izdavači: Data Status, Beograd i
Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd
Godina izdanja: 2010
Broj strana: 482
ISBN: 978-86-7478-129-6

Knjiga „Menadžment odnosa sa kupcima“ (Customer Relationship Management – CRM) nastajala je u dužem vremenskom periodu, od prvih dogovora autora tokom 2006. godine, usaglašavanja strukture i načina pisanja, prvih tekstova pa sve do samog kraja 2009. godine.
Tokom ovih dogovora i razmene tekstova, sazrevala je i sama ideja o obuhvatu knjige, ključnim pojmovima i načinu predstavljanja obrađene materije.

Obuhvat knjige je proširen u odnosu na prvobitnu ideju da bude obrađeno uže shvatanje odnosa sa finalnim potrošačima u široj oblasti odnosa u kanalima marketinga. Menadžment odnosa u kanalima marketinga obuhvata kako odnose sa finalnim kupcima, tako i odnose sa drugim partnerima, posebno sa dobavljačima.

Ovaj segment upravljanja odnosa u kanalima marketinga je u opštem smislu obrađen u prvom delu knjige. Nadalje, posebnom konceptu upravljanja ključnim kupcima je takođe posvećen poseban deo knjige, što predstavlja komplementarno spajanje brige o finalnim i institucionalnim kupcima.

Ključni pojmovi, njihovo identifikovanje i uvođenje, objašnjenje i stavljanje u kontekst jesu glavni zadaci autora svake monografije. U ovom slučaju, jedan od glavnih zadataka pred autorima je bilo razgraničavanje pojmova kupac i potrošač.
Alternativna upotreba tih pojmova u domaćoj literaturi, odomaćenost pojma „potrošač“, kao i sličnost značenja kada je reč o maloprodaji, često izaziva pogrešno isticanje pojma potrošač u prvi plan.
Ipak, nužnost preciznog razgraničenja kupaca i potrošača, nametnuta je upravo uvođenjem informatičkih alata na kojima se zasniva upravljanje odnosima. Elektronske kase (POS) generišu velike količine podataka o ostvarenim kupovinama. Njihova analiza daje brojne podatke o navikama po različitim dimenzijama, kakve su, na primer, vreme i struktura kupovine po segmentima, po lokacijama, po regionima.

Govoreći o agregiranim veličinama, bilo je moguće poistovetiti kupce i potrošače. Personalizacija tih podataka na konkretno ime i prezime ne dozvoljava takvu nepreciznost – mi možemo analizirati strukturu kupovine jedne osobe na osnovu izdatih računa. Da bismo saznali nešto o potrošnji, potrebni su nam podaci koje kasa ne beleži.
Tako su u ovoj knjizi rešavane dileme vezane za pojmove koji su već u upotrebi, ali i za pojmove koji se tek sada uvode. Prevoditi ili transkribovati je najčešća dilema u pisanju radova u oblasti savremenog marketinga. Kako god bio rešen pojedinačni slučaj, autori su se trudili da u glavnom tekstu ili u fusnoti, predstave čitaocu i originalni, engleski termin, radi kasnijeg lakšeg snalaženja u stručnoj literaturi.

Način predstavljanja materije u ovoj knjizi jeste kombinacija istraživanja literature, savremene softverske ponude, ali i istraživanje najboljih poslovnih primera u oblasti negovanja odnosa sa kupcima.
Najveći deo knjige je posvećen sažimanju saznanja iz oblasti odnosa sa poslovnim partnerima, prateći pregled literature. Evolucija razmatranja fenomena odnosa u kanalima marketinga je tekla kroz koncepte vertikalnog marketinga, formiranja kanala marketinga, izučavanja konflikata u kanalima, upravljanja robnim tokovima (putem, na primer, upravljanja kanalom snabdevanja i „brzog odgovora potrošačima“), preko upravljanja ključnim kupcima, sve do savremenih koncepata usmerenih na same kupce (upravljanje odnosima sa kupcima – CRM).

Budući da su svi ti koncepti, a posebno poslednji pomenuti, izrazito zasnovani na upotrebi računara, posebna glava knjige je posvećena pregledu i poređenju važnih softverskih alata. Ideja koja ostaje za neko naredno izdanje je i poglavlje u obliku praktikuma – uputstva za upotrebu odabranog softvera.
Posebna vrednost ove knjige jeste analiza funkcionisanja jednog od najboljih primera maloprodajne prakse uspostavljanja i održavanja odnosa sa kupcima – britanske kompanije Tesco.

Osnovna ideja za nastanak knjige došla je kroz talas naslova u poslednjih petnaest godina na temu marketinga (dugoročnih) poslovnih odnosa (Relationship Marketing) i upravljanja odnosa sa kupcima (Customer Relationship Management).

Klasična literatura iz oblasti upravljanja prodajom više nije bila dovoljna da objasni nove trendove i pojmove. Alati koji su razvijani kao podrška prodavcima, integrisali su nove marketinške tehnike i postali sredstvo upravljanja marketingom, osim automatizacije operativnih aktivnosti.
Novi projekat je zahtevao i specifičan sastav tima. Višečlani tim je u ovom slučaju stvorio mogućnost da se pojedinim pitanjima bave specijalisti iz određenih oblasti.

Angažovanje kolega sa američkih univerziteta ima u ovom slučaju poseban značaj. Jakov Crnković, nekada profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu, već skoro dve decenije uspešno predaje i istražuje u SAD.
Profesor Beri Berman, svakako najpoznatiji autor u oblasti maloprodaje u SAD, daje poseban doprinos ovom izdanju svojom analizom implementacije novog koncepta u uspešnom poslovnom slučaju.

Zahvaljujući njima dvojici, domaći autori su se osetili dodatno podržani u naporu da se knjiga pojavi sa obuhvatom i sadržajem kakav je pred vama.
U procesu redakcije, profesori Lovreta i Petković su učinili napor da tekstove integrišu i harmonizuju tako da se, koliko je god moguće, ublaži „potres“ prilikom prelaska sa „deonice“ jednog autora na sledeći deo teksta. Ipak, i tom prilikom je učinjen dodatni napor da se očuva autorski doprinos svakog pojedinca.

Radi bolje informisanosti čitaoca, napomenućemo da su na sledeće glave pojedini autori stavili svoj autorski pečat:
Stipe Lovreta – glave I, II, III, IV i V; Goran Petković – glave VI, VII i XVIII; Saša Veljković – glave VIII, IX, X, XI i XII; Zoran Bogetić – glave XIII, XIV, XV, XVI i XVII; Jakov Crnković – glava XIX i Beri Berman – glava XX.

Ovo kolektivno monografsko delo dajemo na uvid široj naučnoj i stručnoj javnosti sa uverenjem da će biti od koristi čitaocu u traženju odgovora na brojna pitanja sa kojima se suočavaju preduzeća u sve neizvesnijoj borbi za kupce na globalnom tržištu.
Svesni smo da u razvoju odnosa sa kupcima naša privreda u velikoj meri zaostaje u odnosu na razvijeni svet. Zbog toga bismo bili posebno zadovoljni ukoliko bi ovo delo doprinelo bar i neznatnom ublažavanju tog zaostajanja.

S tim u vezi, autori duguju posebnu zahvalnost ustanovama koje su prepoznale potrebu da se i na našem tržištu pojavi ovakva monografija i koje su pružile i konkretnu podršku u njenom objavljivanju.
To se naročito odnosi na prijatelje knjige i poznavaoce struke iz preduzeća „Delta Maxi d.o.o.“ i „Interkomerc a.d.“.

I na kraju, želimo da istaknemo da će i svaka korisna primedba i sugestija čitalaca na sadržaj rada biti primljena sa posebnom zahvalnošću.

Kratki sadržaj:

DEO I - Teorijske osnove i okviri dugoročnih marketinških odnosa

1. Procesi razmene i razvoj dugoročnih marketinških odnosa
2. Zakonitosti u razvoju dugoročnih odnosa između prodavca i kupca u procesu razmene
3. Nastanak i razvoj dugoročnih marketinških odnosa
4. Domen dugoročnih marketinških odnosa
5. Partnerski odnosi između poslovnih subjekata

DEO II - Koncept lojalnosti i dugoročne vrednosti kupaca

6. Lojalnost kao polazna osnova za uspostavljanje veza sa kupcima
7. Merenje zadovoljstva kupaca
8. Dugoročna vrednost kupaca

DEO III - Strategije razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima

9. Strateški pristup razvijanju dugoročnih odnosa sa kupcima
10. Pretpostavke razvoja koncepta dugoročnih odnosa sa kupcima
11. Implementacija koncepta razvoja dugoročnih odnosa sa finalnim potrošačima
12. Pretpostavke razvoja koncepta dugoročnih odnosa sa kupcima

DEO IV - Menadžment ključnih kupaca

13. Okvir i sadržaj menadžmenta ključnih kupaca
14. Definisanje i odabir ključnih kupaca
15. Implementacija menadžmenta ključnih kupaca
16. Integrisanje menadžmenta ključnih kupaca i menadžmenta kategorije proizvoda
17. Nova uloga i zadaci menadžera ključnih kupaca

DEO V - Tehnologija u funkciji razvoja menadžmenta odnosa sa kupcima (CRM)

18. Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) na internetu i u informaciono komunikacionim tehnologijama
19. Softver za menadžment odnosa sa kupcima (CRM)

DEO VI - Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) u savremenoj trgovinskoj praksi

20. Strateška analiza programa Clubcard kompanije Tesco